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時間(jian):2020-05-27 16:05:28 來源:北京日報(bao)

  何謂“種草經濟”

  依群he)fei)是當下人(ren)們消費(fei)的重要(yao)模(mo)式(shi),也是年輕人(ren)消費(fei)的主(zhu)要(yao)模(mo)式(shi)。消費(fei)者結成(cheng)各種各樣的群,如微信群、QQ群、微博(bo)群、抖音(yin)群等。消費(fei)主(zhu)體假如有個消費(fei)計(ji)劃,就常常在(zai)各種群中竄來chuang)莧? xun)求不同的消費(fei)體驗(yan),然後根據這些體驗(yan)來制定自己(ji)的消費(fei)攻略。那麼,何為“種草”?其實就是一(yi)些人(ren)專門從you)祿 焙突 逼誹逖yan),然後把yan)嚶Φ男xin)得和技術加以提煉,形(xing)成(cheng)某種快捷攻略,並在(zai)一(yi)些網絡媒體上發布。普通消費(fei)者只要(yao)查看這些攻略,就可以獲得化妝和化妝品的重要(yao)信息,而遵照這些信息實施,能夠大大提高消費(fei)決策的效率。美妝領域的“達人(ren)”其實就是一(yi)個化妝領域的銷售人(ren)員(yuan),看ci)坪推笠滴薰兀 翟蚴竊zai)幫助(zhu)企業推銷產(chan)品。簡單(dan)來ci)擔 廡┬zai)攻略中植入廣告的做(zuo)法,就是“種草”。草看起來很普通,但很容(rong)易成(cheng)長,也很容(rong)易茂(mao)盛,這正是市場營銷的至高境界。

  美妝行(xing)業的“種草”商業模(mo)式(shi)取得了很大的成(cheng)功(gong),並逐步溢出到其他各個領域,從而使“種草經濟”開始(shi)流行(xing)xiao)!爸植菥 謾貝穎biao)面(mian)來看是普通消費(fei)者在(zai)日常消費(fei)過程中順便(bian)和其他人(ren)分享消費(fei)體驗(yan)的過程,能夠提升(sheng)其他人(ren)的消費(fei)效率,是一(yi)種消費(fei)上的正外部性(xing)。但從you)導(dao)世純矗 洳 鞘欽獠啃xing)那麼簡單(dan)。準(zhun)確地說,“種草經濟”分為兩個層次(ci),一(yi)個層次(ci)是消費(fei)的正外部性(xing),而另一(yi)個層次(ci)則是市場營銷的變種。前者是普通消費(fei)者之間(jian)的體驗(yan)共享,後者則是專門的中介(jie)對一(yi)些產(chan)品和服(fu)務的mu)桃饌萍觥4佑 慕嵌壤純矗 庵幟mo)式(shi)和傳統cheng)桃的mo)式(shi)並無本質(zhi)區(qu)別。

  “種草經濟”和傳統cheng)桃的mo)式(shi)的本質(zhi)差(cha)異

  “種草經濟”和傳統cheng)桃的mo)式(shi)的本質(zhi)差(cha)異就在(zai)于(yu)前者能獲得報(bao)酬遞增效應,而後者常常出現報(bao)酬遞減效應。“種草經濟”打(da)破(po)報(bao)酬遞減規(gui)律的關鍵就在(zai)于(yu)其基于(yu)網絡平台形(xing)成(cheng)特定的“種草網絡”。比如,游(you)戲中有隱(yin)藏在(zai)玩(wan)家之中的“托xiao)保恢 hu)、微博(bo)等平台中有各種消費(fei)“導(dao)師”;搜索平台中有廣告推送;視(shi)頻網站中有廣告嵌入;微信群中有體驗(yan)共享;等等。“種草經濟”通過普通消費(fei)者和網絡“達人(ren)”的鏈接,形(xing)成(cheng)一(yi)個個消費(fei)群,而這些群就是社會網絡。這種社會網絡不像傳統cheng)桃的mo)式(shi)受(shou)制于(yu)地理空(kong)間(jian),其可以快速實現全(quan)網絡聚集,並形(xing)成(cheng)某cheng)┘鄣恪U廡┘鄣閾xing)成(cheng)了一(yi)個個網紅產(chan)品,為普通產(chan)品附(fu)加了特殊身份,使其獲得了附(fu)加值。因此(ci),“種草”其實也是一(yi)種創(chuang)租過程。其聚集的消費(fei)者越多,網絡的直接和間(jian)接外部性(xing)越大,就越容(rong)易形(xing)成(cheng)“贏(ying)者通吃”的現象(xiang),從而造就了網絡時代的各種消費(fei)奇跡。

  “種草經濟”隱(yin)藏著巨大風險

  “種草經濟”看ci)平讜劑訟fei)者的決策成(cheng)本,提高了決策效率,但其中也隱(yin)藏著巨大的風險。由(you)于(yu)消費(fei)者的決策取決于(yu)所在(zai)的群以及(ji)各種攻略,群和攻略存在(zai)被操縱的mu)贍塴Syou)此(ci),消費(fei)者的消費(fei)行(xing)xing)﹥陀鋅贍茉zai)“種草經濟”中被操縱。如果說在(zai)傳統cheng)桃的mo)式(shi)中,銷售人(ren)員(yuan)通過各種營銷手段誘惑消費(fei)者會給(gei)有限(xian)理性(xing)的消費(fei)者帶(dai)來福利損失,那麼在(zai)“種草經濟”中,消費(fei)者的消費(fei)行(xing)xing) 蚋rong)易被操縱,受(shou)到的損失則會更大。

  總之,“種草經濟”既有好(hao)的一(yi)面(mian),如幫助(zhu)消費(fei)者節約信息成(cheng)本,提高決策效率,給(gei)生產(chan)者帶(dai)來報(bao)酬遞增和規(gui)模(mo)經濟;也有壞的一(yi)面(mian),那就是信息操縱不可避(bi)免(mian)。這就意味著對于(yu)“種草經濟”這種新商業模(mo)式(shi),采取完(wan)全(quan)自由(you)放任理念是不正確的mo) 湫枰yao)適(shi)度的、合(he)理的監管(guan)。

  一(yi)方面(mian),應通過信息披露機(ji)制以及(ji)社會比較機(ji)制等幫助(zhu)消費(fei)者決策。另一(yi)方面(mian),應鼓勵(li)平台競爭(zheng)。信息操縱的嚴(yan)重程度往往和平台的壟斷程度相關。平台需要(yao)開放和競爭(zheng),通過相互競爭(zheng)來獲得約束力,但由(you)于(yu)網絡經濟存在(zai)“贏(ying)者通吃”現象(xiang),一(yi)家平台做(zuo)大,其他平台就會努力找茬。因而只要(yao)政策導(dao)向有利于(yu)平台競爭(zheng),那麼這種相互找茬就會形(xing)成(cheng)對平台的硬約束。同樣,不同群以及(ji)不同“達人(ren)”的服(fu)務質(zhi)量千差(cha)萬別,平台會對這些群和“達人(ren)”展開競爭(zheng),這種競爭(zheng)會帶(dai)來平台的分化。因此(ci)可以說,平台競爭(zheng)能夠幫助(zhu)消費(fei)者進行(xing)信息篩選和甄(zhen)別,從而有利于(yu)消費(fei)者的選擇。

  (作者為中國人(ren)民大學經濟學院(yuan)教授(shou))


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